文章來源于：李林喆，圖片來自“Unsplash”
核心觀點摘要：
消費市場可以用“人、貨、場”三大核心要素進行勾勒：【產品和服務】在經歷了生產、制作、包裝后，通過【渠道和場地】觸達【消費者和受眾】，而【消費者和受眾】的需求和偏好變化也會影響【產品和服務】和【渠道和場地】的創新迭代，形成完整的反饋閉環。
【消費者和受眾】
體育消費市場的快速發展，要求消費者必須有錢、有閑、有意愿。
A. 有錢
現狀：隨著經濟的快速增長，國內人民對體育的需求正在不斷增加，但受限于具體國情，我們對國內人民的體育消費能力增速不應過于樂觀。
投資機會：抓住定價曲線兩端——專注于中低端市場、主打基礎功能和高性價比的入門級產品（做增量），以及專注于高端市場、主打品牌形象和心智的高端產品（挖存量）。
B. 有閑
現狀：我國體育消費市場最核心的消費受眾群體（26~45歲）的工作時長和通勤時長普遍較長，可自由支配的閑暇時間總數顯著低于發達國家同齡人口；考慮到我國人口老齡化的嚴峻趨勢，這一群體的人口數量有可能在未來的10年甚至更久內呈現顯著滑坡。
投資機會：提高時間利用效率——適宜于碎片化時間的家庭運動場景，以及可與其他事務同時進行的輕度運動（如滿足必需通勤功能的自行車，以及滿足進階精神需求的戶外游與冥想）。
C. 有意愿
現狀：我國體育消費市場的有效受眾群體的人口數量和消費意愿均有一定上升空間，但天花板也較為明顯，且面臨娛樂、傳媒等多個行業的激烈競爭，在市場出現有效創新前，難以實現進一步突破。
投資機會：用戶認知優先級的改變——針對女性和中老年用戶群體的用戶教育和市場開發；讓體育不僅僅是體育，而是與潮流、文化、自我認同更高層次的要素進行深度結合，一步一步完成“出圈”。
【商品和服務】
對于“觀賞性體育/職業體育”，業態以服務為主；對于“參與性體育/全民體育”，業態既有服務，也有產品。
A. “觀賞性體育/職業體育”：以職業賽事為產業鏈絕對核心。
我國職業體育賽事市場化程度相對落后的四大主要原因：
1. 我國職業體育發展時間較短，市場化體制仍在完善之中。
2. 在建立了市場化體制之后，打造頂級職業體育賽事仍需大量時間。
3. 國外職業體育賽事的迅速發展離不開電視傳媒紅利，而國內缺乏相關條件。
4. 體育產業全球化趨勢顯著，受眾群體偏好國際頭部賽事，本土賽事生存空間受到擠壓。
投資機會：
1. 雖然核心的賽事環節仍有非常長的路要走，服務的核心難以在短期內快速創新，但服務的外圍部分（如直接面對C端消費者的交付環節）可能會通過一些局部的微觀創新，先吃到第一波紅利。
2. 探索本土特色賽事，或是尋求將頭部賽事作本土化落地，加速IP成長歷程。
3. 將全球化趨勢為我所用，學習先進實踐，廣泛吸納人才。
4. 發掘新的傳媒紅利，利用更具時代特征的觸達方式。
5. 專注于賽事運營、媒體包裝、人才培訓和營銷咨詢的體育中介機構。
B. “參與性體育/全民體育”：以大眾體育運動為產業鏈絕對核心。
人們參與大眾體育運動的原因可分為兩類：受職業賽事影響；身邊人的帶動。
1. 沿“受職業賽事影響”進行探究：在此類運動中，與職業聯賽對應的業余聯賽起著極為重要的承上啟下作用：對上游來說，可為市場化運作的職業體育賽事輸送優秀人才；對下游而言，可作為大眾體育運動傳播推廣的重要載體。但業余賽事發展所需時間未必比打造頂級職業賽事更短，需要打通“上升通道”，更要建設土壤、吸納人才、整合資源。
投資機會：產業資源的整合和產品設計的創新——將業余賽事與職業賽事接軌，搭建“業余 - 職業”的雙向橋梁
2. 沿“身邊人的帶動”進行探究：此類運動多以功利性和對抗性相對較弱的休閑運動為主，甚至包括一些頂級職業賽事的影響力在國內較為有限的運動（如羽毛球、臺球以及滑雪等冰雪運動）。
2.1 健身運動
現狀：健身運動行業在國內發展時間太短，消費者未像國外那樣進行自然圈層分化，而是被產品和營銷牽著鼻子走，故而整個市場在“產品-需求”層面存在大量匹配錯位；家用健身場景充分體現國情差異，國外用戶多視其為健身房場景的延伸和補充，國內用戶多視其為健身房場景的替代，需求層面存在巨大分歧。
投資機會：客群聚焦、服務升級的線下精品健身房；具有強娛樂化屬性或主打細分客群的家庭健身器材。
2.2 戶外運動
現狀：戶外運動本身充滿魅力，且能改善產業結構、促進就業、帶動區域經濟發展，故而關注度日益走高。
投資機會：專注于戶外運動的垂直/聚合社群或已形成口碑的消費品牌，尤其是那些具有較強跨地域復制能力和跨產業聯動能力的品類。
2.3 運動裝備
現狀：運動裝備在我國整個體育消費市場中的占比超過70%，遠高于美國的26~30%。但這一產業結構有其合理性，且在短期內會保持相對穩定。
投資機會：專注于參與性體育/全民體育中部分尚未形成強品牌認知的運動品類，通過產品設計、社群營銷和渠道建設等，讓公眾將自身品牌名字與該運動品類本身建立起強綁定認知的優秀運動裝備公司。
【渠道和場地】
僅對“觀賞性體育/職業體育”的服務背后的渠道與場地進行了初步探究。
現狀：我國缺乏頂級職業體育賽事，服務的核心在短期內難以創新，所以服務的外圍部分（如直接面對C端消費者的交付環節）會先行通過微創新開發市場；另一方面，我國也缺乏ESPN這樣有著極強影響力的渠道，所以這些微創新也很難快速、規模化地精準觸達目標客群，在毛利率不足以支撐粗放式投放時，只能重度倚賴社群維系運營或是交叉營銷導流。
投資機會：暫時缺乏能有效擺脫巨頭射程且天花板足夠高的投資機會。
以下為正文，全文共 16981 字，完整閱讀需 30 分鐘。
體育產業對各國GDP的平均貢獻率僅為2.1%左右，放眼全球，也很少有國家將體育作為本國經濟發展的支柱。但因其獨特的魅力，體育往往成為人們日常生活中的關注焦點，歷史上還曾多次出現“交戰雙方因重大賽事默契停火”的情形。美國報業巨頭普利策也將對體育賽事的覆蓋歸為自己事業成功的原因之一，稱“體育、緋聞和罪惡是媒體吸引民眾的三大法寶”。
在國內，體育行業也有著極高的熱度。每4年一次的奧運會和世界杯都堪稱全民盛宴，工作日上午的NBA賽事收視率也非常可觀，乒乓球和羽毛球幾乎是人人都會。就在不久前，“武磊絕平巴薩”在微博熱搜上高居第四，更是登上了抖音熱點榜第一，各大媒體全天候循環報道。
但與此同時，國內體育行業的極高關注度背后，我們也看到了冷清慘淡的一面：上市公司數量稀少，大量業內公司經營艱難、成長緩慢，早期創業公司融資不順，即使是那些已拿到多輪融資的明星項目，也多已經歷了或正在經歷轉型求變的過程。
國內體育行業的發展狀況到底如何？未來的行業趨勢會有哪些？哪些方向可能存在巨大潛力和投資機會？在本文中，我們聚焦體育產業的消費市場，從“人、貨、場”三要素切入，與各位共同探討。
1、消費者和受眾
根據馬斯洛需求層次的相應理論，精神文化需求的發展，排在基本物質需求的滿足之后。現代體育是典型的精神文化需求，在討論其受眾群體時，我們首先關注的點就應是“是否有錢”。
許多研究報告都曾提出「根據國際經驗，在人均GDP達到7000美元之后，體育產業迎來爆發增長」的類似觀點，但我們經大量查閱資料發現，這一論述其實站不住腳，原因如下：
1. 時間點上的錯位：7000美元的參考價值價值有限。
以美國（體育產業的全球標桿）為例，早在1960年代中期，隨著政府引導、審美觀念改變、大量商用健身器材的發明，體育消費市場便已開始快速增長，而美國人均GDP突破7000美元則在1974年，足足滯后了10年左右。
若以人口結構、文化歷史、消費習慣與我國更接近的日本為例，日本政府在1961年頒布了《日本體育運動振興法》，1964年出臺了《關于增進國民健康和體力對策》，同年還舉辦了東京奧運會，并將10月的第二個星期一設為法定節假日“體育節”，日本體育消費市場也隨之逐漸升溫。而日本人均GDP突破7000美元則是在1978年，也是滯后了10年左右。
而在歐盟、拉美、東南亞等其他地區，又是另一種狀況。以歐盟為例，英國與德國的體育事業快速增長期與人均GDP破7000美元的時間點基本吻合；但在法國和意大利等國，則是后者超前了8年左右，對于體育產業直接就業人口占總就業人口比例高達5.6%的盧森堡來說，這一超前的時間還要更長一些。
因此，從全球的體育消費市場發展歷史來看，“7000美元”的節點并不準確，它更像是一個大眾體育需求激增的節點，但對體育消費市場增長拐點的參考價值相對有限。
2. “人均GDP”并不能全面反映居民收入和消費水平。
一方面，由于各國產業結構存在差異，GDP本身并不能完全反映國民收入水平，而且就【居民收入/GDP總值】這一指標來看，我國目前仍顯著低于于發達國家。換言之，和發達國家的歷史過往相比，即使人均GDP水平相近，我國居民的實際消費水平和消費意愿卻要低一些。
舉個例子，1974年的美國，人均GDP為7010美元，人均可支配收入為5010美元；而2018年的中國，人均GDP為9769美元，但人均可支配收入僅為28228元人民幣（約合4265美元），若考慮美元購買力的變動，實際消費水平和消費意愿的差距還會更大。
另一方面，中國作為發展中國家，仍處于全面建設小康社會的沖刺階段，先富帶動后富、城市化進程深入、產業結構改革都在進行之中，收入分配環節存在著一些不均衡。
若以2018年國家統計局公布的全年數據來看，我國人均可支配收入為28228元人民幣，但在大陸地區31個省級行政區中，僅有9省市（不足三成）達標或超過。
此外，占總人口59.58%的城鎮居民的可支配收入平均值為39251元，中位數為36413元，而占總人口40.42%的農村居民人均可支配收入14617元，中位數13066元。城鎮居民和農村居民的收入存在顯著差距。
依此估計，在未來的至少5年內，對體育市場有足夠消費能力和消費意愿的人口仍將是經濟發達省份的城鎮居民群體，占全國總人口的比例很可能不到40%。
此前曾有第三方機構對各國體育用品消費市場進行過調研，全球年人均體育消費金額為200美元，而中國僅有145美元，僅有全球平均水準的72%，也印證了國內體育受眾的消費能力不足。
綜合以上2點，我們可以得出：隨著經濟的快速增長，國內人民對體育的需求正在不斷增加，但受限于具體國情，我們對國內人民的體育消費能力增速不應過于樂觀。
此處相應的投資機會，出現在定價曲線的兩端：專注于中低端市場、主打基礎功能和高性價比的入門級產品（做增量），以及專注于高端市場、主打品牌形象和心智的高端產品（挖存量）。
從很多方面來看，體育行業都非常接近于“注意力經濟”，需要搶占消費者的“停留時長”，即總閑暇時間中分配給了體育的那部分。畢竟，大量有錢、有閑、有意愿的消費者，才能支撐起一個產業的快速發展。
先看“有閑”。
美國體育產業在1960年代的迅速爆發，離不開依靠二戰后迅速貫徹的國家資本主義帶來的經濟基礎，也離不開19世紀起“8小時工作制”的全面嚴格實施。
但在我國，由于種種原因，“8小時工作制”在體育市場最核心的消費受眾群體（26~45歲）中仍未得到廣泛實施，加上更高的通勤時長，這一群體的閑暇時間總數顯著低于發達國家同齡人口。同時，考慮到我國人口老齡化的嚴峻趨勢，這一群體的人口數量有可能在未來的10年甚至更久內呈現顯著滑坡。
可以說，“有閑”這一點不容樂觀。
此處的投資機會，出現在對時間的利用效率提升上：適宜于碎片化時間的家庭運動場景，以及可與其他事務同時進行的輕度運動（如滿足必需通勤功能的自行車，以及滿足進階精神需求的戶外游與冥想）。
再看“有意愿”。
在這個話題上，我們更關心的是，怎樣才能讓對體育“無意愿”的人，逐漸變得“有意愿”。多次訪談之后，我們發現，其實對體育“無意愿”的人，是包含了兩個截然不同的群體。
一類群體是“我對體育沒有意愿，是因為我沒有意識到體育的精彩和重要性”。他們占比并不高，可以通過有效的觸達、社交圈的帶動、更細致的市場教育等進行轉化，轉化難度較低，轉化速度較快。
另一類群體則是“我知道體育的精彩和重要性，但是我生活中有比體育更精彩更重要、更值得我花時間的東西”。想讓這部分人變得“有意愿”，需要我國整個體育行業的產品和服務都達到更高的水準才行，這樣才能從與其他娛樂內容（小說、電視劇、電影、音樂等）和休閑場所（商場、咖啡廳、酒吧等）的競爭中取得勝利。這部分人群的轉化難度較高，轉化速度較慢，且還取決于跨行業競爭。
據國家體育總局對“體育人口”的定義（每周至少運動2次，每次至少30分鐘），我國的體育人口占比僅為34%，低于發達國家45%~40%的水準，顯著低于美國的70%。
假設在未來5年里，城鎮居民和農村居民占總人口的比例與當前基本相當，并進一步假設城鎮居民（占總人口59.58%）的體育人口占比能達到比發達國家水準略低的43%左右，農村居民（占總人口40.42%）的體育人口占比達到25%左右，那么我國總的體育人口占比有望在2025年左右達到36%左右。
經與《全民健身計劃（2016-2020）》（至2020年，經常參與鍛煉的人口數達到4.35億）和《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（至2025年，我國體育人口達到5億人）對比，可知該預估為中性偏樂觀。
因此，“有意愿”的人（即體育人口）在總人口中的比例有一定的增長空間，但增長瓶頸也會快速到來。
假設所有的“有意愿”的人（即體育人口）都是體育市場的有效受眾，我們可以得出：我國體育市場的有效受眾群體的人口數量和消費意愿均有一定上升空間，但天花板也較為明顯，在市場出現有效創新前，難以實現進一步突破。
此處的投資機會，出現在認知優先級的改變上：針對女性用戶群體的用戶教育和市場開發；讓體育不僅僅是體育，而是與潮流、文化、自我認同更高層次的要素進行深度結合，一步一步完成“出圈”。
至此，我們已對消費者數量和消費能力進行了初步探討。在前述兩個論斷的基礎上，我們進一步假設在未來5年內，我國的每年人均體育消費金額將穩定保持7%的復合年增長率（超出GDP增速約1個百分點，參照國家統計局公布的“2018年人均教育文化娛樂消費支出增速6.7%”，可知為中性偏樂觀的預估），則可根據公式“市場規模 = 人均消費金額 X 消費者數量”，得出以下初步結論：
從宏觀層面來看，在未來5年內，若行業基本面未發生重大改變，我國的體育消費市場有望保持平穩增長態勢，中性偏樂觀的復合年增長率預估約為8.23%，距離進入快速增長期還有一定距離；與此同時，從微觀層面來看，上述投資機會分析中提到的部分賽道也存在“先行起飛”的可能。
2、商品和服務
如果從消費行為的動機進行劃分，不難發現，體育消費行為可以分為“觀賞性體育”和“參與性體育”兩類。“觀賞性體育”主要滿足娛樂需求，消費者付費購買的也主要是服務和體驗；“參與性體育”既滿足娛樂需求也滿足健康需求，消費者付費購買的既有服務與體驗，也有實體商品。
若進一步從服務與商品背后的產業鏈進行探索，“觀賞性體育”對應著“職業體育”，而“參與性體育”對應的則是“全民體育”，二者背后的產業鏈條存在顯著差別。產業鏈上核心板塊是什么，各環節的利益分配怎樣，“三流”（信息流、物流、現金流）流轉方式，分工精細化程度如何等等，我們需要對這些因素建立起初步認知。
以下兩張圖分別由光大證券研究所和36氪研究院制作，按照“觀賞性體育”和“參與性體育”以及“職業體育”和“全民體育”的脈絡，對產業鏈進行了簡要梳理。
A、“觀賞性體育”和“職業體育”。
毫無疑問，職業賽事是這條脈絡的核心。
頂級職業體育賽事具有令人咋舌的吸金能力。據統計，每年全球體育賽事（不含奧運會和世界杯等四年一屆的賽會制比賽）的總收入超過1200億美元，其中轉播權收入超過500億美元。頂級職業體育賽事強大的吸金能力，為產業鏈的上下游環節帶去極大的發展空間，使其分工精細化程度不斷提高，讓用戶獲得了更好的服務與體驗，進而再度提升了自身吸金能力，形成正向循環。
以全球頭號體育賽事NFL（美國職業橄欖球大聯盟）為例，其2017年收入約為137億美元，光美國本土的版權收入就有約49億美元。每年一度的超級碗（Super Bowl，NFL的年度冠軍賽）影響力空前，廣告價格屢創新高，還有美國空軍表演、American Thanks、超級明星秀等環節。毫不夸張地說，超級碗的舉辦時間（每年1月的最后一個周末或2月的第一個周末），就是美國法定的狂歡節。
如果說NFL的影響力仍集中在美國本土的話，NBA（美國職業籃球聯盟）則是一個在全球化上取得了矚目成就的案例。已故的前任總裁大衛-斯特恩于1984年剛上任時就看到了體育全球化的大趨勢，早早開始布局耕耘，將在美國本土影響力落后于NFL和MLB（美國職業棒球大聯盟）的NBA賽事傳播到了全球超過100個國家和地區，NBA中非美國本土的球隊老板、管理層職員、現役球員數量幾乎每年都在創下新高。據估算，如今NBA的年收入已超過80億美元，且其海外營收仍保持了復合年均增長率約20%的強勢增長。
然而，遺憾的是，國內的職業體育賽事在知名度、觀眾數量、文化氛圍、盈利能力等方面，距離國際先進水準還有非常長的路要走。
據不完全統計，我國目前處于正常運營狀態的職業體育聯賽約20個，主要包括中國足球協會超級聯賽（CSL）、中國男子籃球職業聯賽（CBA）、中國女子籃球職業聯賽（WCBA）、中國男子排球聯賽（CVL)、中國女子排球聯賽（WCVL）、中國羽毛球超級聯賽（CBSL）、中國乒乓球俱樂部超級聯賽（CTTSL）、中國圍棋甲級聯賽、中國象棋甲級聯賽等。
這其中，中國足球協會超級聯賽（CSL）與中國男子籃球職業聯賽（CBA）依靠著巨大的球迷基數，在商業化運作上相對最為成功，尤以CSL為佳。但即使是國內第二號聯賽CBA，其收入重度倚賴贊助（CBA的贊助收入超過70%，轉播權收入、門票收入、周邊收入合計不到30%，部分球隊和地區為了獲取知名度甚至一度需要自費購買電視臺時段進行播出），和國外對標者們均衡的收入結構相比（轉播權收入占40%~50%，門票收入占15~20%左右，其余為贊助和周邊收入），還存在巨大的差距。CSL與CBA的球隊財政狀況雖在逐年提升，但大量球隊仍在為了收支平衡而不斷努力。
CSL與CBA的商業化運作欠佳也許可以歸于競技水準未達國際一流。但是，競技水平國際領先的中國女子排球聯賽（WCVL）、中國乒乓球俱樂部超級聯賽（CTTSL）、中國羽毛球超級聯賽（CBSL）、中國圍棋甲級聯賽等，其商業化道路同樣困難重重，往往各自擁有一批狂熱的長期忠實粉絲，但卻在向更大受眾群體推廣的過程中遇到了這樣那樣的阻礙。
經廣泛請教與研究，我們將國內職業體育賽事市場化程度相對落后的主要原因，初步歸結于以下四點：
1. 我國職業體育發展時間較短，市場化體制仍在完善之中。
《體育產業的經濟學分析：國際經驗及中國案例》一書對職業體育進行了如下闡述：“職業體育是在市場經濟條件下，體育自身價值與市場經濟相結合的經濟現象與文化現象，是體育發展的高級階段。”
顯然，“市場經濟”是職業體育能夠繁榮發展的重要前置條件。
建國以來，我國長期采取著“計劃經濟為主，市場調節為輔”的經濟體制。至1992年黨的十四召開，我國才將經濟體制的改革方向正式確定為社會主義市場經濟。相比一些發達國家而言，我國經濟體制的改革要略微晚了一些，且由于幅員遼闊、區域發展不均衡、產業格局持續升級等特色國情，我國經濟體制的改革經歷了些許曲折的歷程，故而職業體育的起步時間很短——若以1993年4月《國家體委關于深化體育改革的意見》的通過作為起點，滿打滿算，我國職業體育至今也只有不到27年的歷史，大量具體的體育項目至今仍在進行著“是否適合按照職業體育方向發展”的討論。
于是我們可以看到，在很長的一段時間里，體育并不是單純的娛樂與消遣，而是帶有一定政治、經濟、軍事等附加價值和強烈地方色彩的存在，賽事本身具有濃厚的行政管理痕跡，且其人才選拔路徑、賽事組織、運動員保障體系、監管體制等均依附于體制內機構（體育局、體工隊等），難以進行市場化的有效運營，尤其是在個人運動項目（如游泳等）方面，運動員與體制機構在利益分配上是存在天然沖突的，調和難度非常大。即便是在市場化進程相對較高的團隊運動項目（如籃球、足球等），我們也可以看到，限于我國國情，國外的很多運營經驗和操作方式并不適合在國內大規模推廣，我們需要走出一條有中國特色的職業體育發展道路，而這條路注定較為漫長。
2. 在建立了市場化體制之后，打造頂級職業體育賽事仍需大量時間。
即使可以通過借鑒國際經驗來加速國內職業體育市場化體制的建設，若想打造頂級職業體育賽事IP，我們仍需要大量的時間積累。
在我國，團隊運動項目市場化的時間相對較早。1993年10月，中國足協通過了一系列的章程草案，決定將1994年的甲級聯賽A組聯賽作為職業聯賽的改革試點，并于1994年4月17日正式開賽。中國籃協則于1994年12月開會進行討論，并于1995年開始舉辦了第一屆“555籃球聯賽”，且參賽的12支球隊中僅有2支隊伍采用俱樂部形式經營，另外10支隊伍均是地方體制內的專業球隊。個人運動項目市場化的時間則略晚一些，如乒乓球（1995）、網球（2004）等。
而以北美為例，四大聯盟都經歷了漫長的發展歷程：MLB（美國職業棒球大聯盟）成立于1903年，NFL（美國職業橄欖球大聯盟）成立于1920年，NHL（北美職業冰球聯盟）成立于1917年。即使是最為年輕的NBA（美國職業籃球聯盟），也早在1946年便已成立，距今已有74年。
再看鄰國日本。NPB聯賽前身“日本職業棒球聯盟”成立于1936年，J聯賽（日本職業足球聯賽）雖然于1993年才正式成立，但其前身“日本全國聯賽”早在1965年就已開始舉行。
若是將眼光投向四年一屆的賽會制比賽，首屆現代奧林匹克運動會于1896年舉辦，首屆世界杯于1930年在烏拉圭開球，同樣有著悠長的歷史。
任何一項職業體育賽事想獲得巨大商業成功，都需要花費大量時間培育受眾（若有業余賽事最佳）、教育市場（探索盈利方式）、提升綜合影響力（尋求跨區域傳播），而我國目前的各項職業體育賽事都還非常年輕，最長的中超聯賽（1994）也才將將25年。若以“職業賽事成立25年后的發展狀況”作為衡量指標，其實我國的各項聯賽已經遠超國際同行，無奈起步太晚，仍需時間。
3. 國外職業體育賽事的迅速發展離不開電視傳媒紅利，而國內缺乏相關條件。
以美國為例。四大全國性電視網均有各自的體育頻道（ESPN、CBS Sports、NBC SportsNetwork和FOX Sport），對優質職業體育賽事的版權競價非常踴躍。以NBA為例，NBA官方在2016年夏天與ESPN和TNT達成的新轉播合同為期9年，總價值240億美元，年均26.6億美元。
體育版權賣得這么貴是有道理的：美國的電視傳媒市場競爭極為激烈，而頭部體育內容對用戶吸引力極強，且用戶的付費意愿和付費能力均得到證明且還在不斷提升（據統計，早在1970年代，體育內容就已占據了美國家庭電視觀看時長的20%左右，是家庭成員日常互動的重要組成部分）。另一方面，高額的版權支出也在推動電視傳媒網絡不斷提升自身內容制作水準，推陳出新，繼續鞏固自身的吸金能力，以期形成正向循環。
但在國內，電視傳媒并不是一個開放性市場，中央電視臺體育頻道是唯一覆蓋全國的體育電視頻道。據上海證券的研究報告，國家廣電總局確立了中央電視臺的核心地位（出臺《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，規定“重大的國際體育比賽 , 包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買 , 其他各電視臺包括有線廣播電視臺不得直接購買），并不允許外資體育電視機構落地（除部分高檔酒店外）。這些政策的設立初心是為國內電視臺體育頻道的發展爭取時間，但同時也造成了中央電視臺體育頻道的一枝獨秀，一定程度上打壓了國內其他電視臺體育頻道的發展，進而使得國內職業體育賽事的版權競購市場難以活躍，賽事運營方缺乏足夠的議價權——有全國性影響力、利于賽事推廣的央視很難給出高價，而地方電視臺可能愿出高價但不利于賽事推廣，最終“版權收入”和“賽事推廣”兩頭都不靠。
同時，中央和地方的各級廣播電視機構既是新聞宣傳機關，又是事業管理機關，工作中心是宣傳，因此國內電視體育頻道屬于事業單位性質。即使各電視體育頻道想要自主采購賽事版權，也會受限于財務核算等層層審批，很難向電視臺申請到足夠的資金，且無法在資本市場主動發起融資，進而不了了之。
因此我們可以看到，由于我國職業賽事缺乏相應的電視傳媒紅利，一方面難以向全國范圍的受眾進行教育與推廣，另一方面也難以獲取足夠的收入與利潤，進而發展速度相對較為平緩。
4. 體育產業全球化趨勢顯著，受眾群體偏好國際頭部賽事，本土賽事生存空間受到擠壓。
職業體育作為一種文化現象，具有高度的全球化趨勢。隨著發達國家和體育強國的文化輸出，頭部體育賽事也在全球廣泛分發，有著巨大的馬太效應。
《體育產業的經濟學分析：國際經驗及中國案例》對此進行了精煉的歸因：一是體育活動的競爭規則和管理體系的統一性在各個產業中程度最高；二是存在大量無國籍服務產品即國際比賽，而且是質量最高的服務；三是信息技術使全球化成本低廉而收益巨大。另據我們調研，除去一些地區性運動（如手球）和小眾運動（如馬術），全球人民對體育運動的偏好也總體較為趨同，不存在顯著的文化語境壁壘。
此外，大量受訪者表示更愿意付費觀看有競技水平更高、包裝制作更精良的國外賽事，而不是各方面水準都有待提升的同類國內賽事，除非主隊情懷特別濃厚（占比很小）。
這4點原因，使得國內職業體育賽事的市場化程度距離國際先進水準還有很長距離。于是我們可以看到，產業鏈的各環節都相對落后，服務和體驗不佳，雖然總體價格不高，但用戶付費意愿不強，更愿意為國際賽事買單，進而使職業體育賽事消費在整個國內體育消費市場中的占比難以提升，形成一個需要大量時間才能打破的僵持局面。
但同時，對這4點原因的探究過程，也讓我們看到了一些投資機會：
1. 市場化改革的深度推進，必然帶來巨大的增量釋放。這種增量釋放會影響到整條產業鏈上的全部環節。雖然核心的賽事環節仍有非常長的路要走，服務的核心難以在短期內快速創新，但服務的外圍部分（如直接面對C端消費者的交付環節）可能會通過一些局部的微觀創新，先吃到第一波紅利。圍繞賽事的休閑旅游服務便是一個非常好的例證，而且這種來自外圍的增長也會逐步帶動其他環節，形成良性循環。
2. 探索本土特色賽事，或是尋求將頭部賽事作本土化落地，加速IP成長歷程。既然同類賽事的快速增長和彎道超車較難實現，不妨嘗試“中國特色路線”：不論是本土特色賽事的設立（舞獅、傳統武術、龍舟等均已有成型賽事），還是頭部賽事的本土化落地（如業余聯賽、巡回表演賽事等，以及馬拉松、自行車賽事等），都已有取得了階段性成功的范例。
3. 將全球化趨勢為我所用，學習先進實踐，廣泛吸納人才。國外職業體育發展歷程遠長于國內，形成了完善的產業鏈分工和職責細化，不論是上游的賽事組織運營，中游的傳媒及中介，還是下游的產品服務交付設計，都有著極其強大的人才儲備。從產業發展的角度來看，如果我們能主動招募、吸納相應的優秀人才，便有機會縮短追趕時間。我國在改革開放期間用三四十年的時間取得了眾多發達國家一兩百年發展的經濟成果，我們有理由相信，在體育產業發展過程中，我們也會見證同樣令人咋舌的“中國速度”。
4. 發掘新的傳媒紅利，利用更具時代特征的觸達方式。雖然我國缺乏電視傳媒紅利，但我國的基礎設施建設水準世界一流，尤其是隨著通信網絡的全面覆蓋和智能設備的快速普及，職業體育賽事版權在移動端的流量紅利和變現通道正在逐漸清晰。移動化、碎片化、專業化、泛娛樂化的內容包裝制作，垂直化、扁平化、即時化、強粘性的雙向互動社群，都是新的掘金之處，尤以短視頻平臺為甚。
復盤國外頂級職業體育賽事的成長史，我們還會發現，大量優秀的體育中介提供了極其重要的推波助瀾。IMG、Lagardere、Infront等體育中介巨頭在經紀代理、賽事運營、媒體包裝、傳媒分發、營銷咨詢、人才培訓、內容出版、零售批發、數字娛樂等環節極其專業，各展神通，對上游進行賦能，對下游進行傳播，扮演了無可替代的潤滑甚至中樞作用。
與之相關的投資機會：專注于賽事運營、媒體包裝、人才培訓和營銷咨詢的體育中介機構。我國社交媒體（微博、微信公眾號等）、垂直社群（種草和導購等）和在線視頻行業（視頻網站、短視頻平臺等）的興起，為這些環節提供了部分可跨行業復制的珍貴實操經驗，并積累了一些潛在的專業人才。
B、“參與性體育”和“全民體育”。
這條脈絡的核心，則是大眾體育運動。
一部分人參與大眾體育運動，是因為受到職業賽事的影響。
比如，NBA和CBA在中國的廣泛傳播，使許多人從小就逐漸對籃球運動產生了熱情和愛好，進而在閑暇時間主動參與籃球運動。
對這部分人口來說，與職業聯賽對應的業余聯賽起著極為重要的承上啟下作用：對上游來說，可為市場化運作的職業體育賽事輸送優秀人才；對下游而言，可作為大眾體育運動傳播推廣的重要載體。
但業余賽事發展所需時間，未必比打造頂級職業賽事更短：
一方面，業余賽事本身有著顯著的“上升通道”屬性，尤其是高校賽事和全國性賽事，如果通道的另一頭通向光明，那么通道自然會越走越寬。
例如美國的AAU（Amateur Athletic Union，美國業余體育聯合會，全美最大的非盈利組織之一，舉辦了大量小至社區大到全美的青少年業余賽事，年齡段以U9至U18為主），為美國的各大職業運動賽事輸送了大量頂尖人才（如Anthony Davis等著名NBA球星），甚至AAU賽事本身也已成為家庭活動和社區生活中的重要部分。
但如果通道的另一頭尚不明朗，則人們對參與此類體育賽事的意愿會大幅下降。以中國足球協會超級聯賽（CSL）為例，其已在國內建立了較為廣泛的影響力，也取得了階段性的商業化驗證，但整體市場化程度還有待提升，于是國內的業余足球聯賽和青少年賽事也處在相對初級的發展階段。換言之，依據國際經驗，頂級職業賽事和業余聯賽的發展往往是高度同步的，兩者相輔相成、共同發展，很難獨自快速爆發性成長。
另一方面，業余賽事背后的文化土壤至關重要，而且需要優秀的運營人才和各方資源協調。
光有上升通道屬性而無文化土壤的業余賽事，最終往往會向非市場化的青訓隊等封閉體制演變，雖能為上層的職業體育賽事穩定產出優秀的職業運動員，但會逐漸與大眾體育運動脫節，長期來看，并不一定利于業余賽事甚至運動本身的發展。
即便文化土壤足夠強盛，也需要優秀的運營人才和各方資源協調，才能讓業余賽事迎來爆發。以北美NCAA（National Collegiate Athletic Association，全國大學體育協會）舉辦的大學籃球聯賽為例，其早在1939年就已起步，但直至1960年代之后，隨著電視傳媒網絡的密切合作、全面完整的數據紀錄、各項賽事規則的修訂更新等精細化的運營措施逐漸落地，NCAA才迎來了爆發式增長，讓全美為之瘋狂。而國內，即此類優秀的運營人才和各方資源在市場化程度更高的職業賽事中也是供不應求，很難將其導向業余賽事。
從國際經驗來看，業余賽事在大眾體育運動的繁榮興盛中起著巨大的推動作用。限于上游職業賽事市場化進度尚淺、文化土壤需要培育、基層運營人才匱乏，即便有了國家政策的積極引導，國內業余賽事的發展仍有很多問題需要克服，不能照搬國外的發展經驗。
此處的投資機會主要出現在：通過產業資源的整合和產品設計的創新，將業余賽事與職業賽事接軌，搭建“業余 - 職業”的雙向橋梁——既可以是半職業賽事、訓練營、深度體驗，也可以是職業體育的社群運營或社區組織，還可以是退役運動員或相關人才深度參與的行業性品牌。
另一部分人參與大眾體育運動，則是因為身邊人的帶動。
環顧身邊，我們很容易發現，許多體育運動都具有強烈的感染力和傳播性，能帶動周圍的人們一同參與進來。此類運動多以功利性和對抗性相對較弱的休閑運動為主，甚至包括一些頂級職業賽事的影響力在國內較為有限的運動（如羽毛球、臺球以及滑雪等冰雪運動）。
以熱度最高的健身為例。
比較流行的觀點是，健身運動發源于1950年代的美國。美國在戰后迎來了經濟（尤其是第三產業）的高速發展，為大量第三產業的崛起打下了經濟基礎。
到了1960年代，隨著政府宣傳（肯尼迪總統于1963年將“青少年健康總統委員會”更名為“體適能總統健康委員會”，強調全民運動健康）、審美觀念引導（首次出現比基尼小姐評選）和大量商用健身器械的發明，健身運動開始普及。由“現代健美之父”喬-韋德開創的“奧林匹亞先生”賽事就于1965年頒發了第一個冠軍，該賽事至今仍具有極其重磅的業界影響力。值得一提的是，著名的美國黑人運動（1955~1968，非裔美國人為爭取平等人權而進行的群眾運動，代表人物為馬丁-路德-金）也正是在該時期轟轟烈烈地席卷全美，讓人們對膚色之外的“自我價值”、“社會認同”、“審美取向”、“精神毅力”等方面進行了更多思考，極大促進了整個美國體育界（當時正值非裔美國人運動員占比正快速提高）的發展，讓健身行業也從中受益。
1970年代~1990年代，隨著肥胖率暴漲（美國人口的肥胖率長期穩定在12~14%左右，自1977年開始快速增長，直至目前的約34%）和經典影視作品發行（阿諾德-施瓦辛格在1984年出演《終結者》，一身肌肉征服了全球觀眾，完成了里程碑式的“健身運動員”出圈；杰米-李-柯蒂斯在1985年出演《至善至美》，完美演繹了魅力四射的有氧舞蹈教練，吸引了大量女性走入健身房；施瓦辛格和柯蒂斯還在1994年上映的《真實的謊言》中合作登場，分獲1995年土星獎的最佳男主角和最佳女主角），美國健身運動的發展迎來了新的高潮。據統計，至1987年，已有超過70%的美國人養成了運動習慣。
進入21世紀后，健身運動的整體增速開始放緩，用戶需求開始分化，社群屬性日益增強，人們開始擁抱更多元化的鍛煉方式。美國原有的健身房們對該趨勢選擇了不同的應對方式：有的采取連鎖化經營來降本提效；有的對器材、裝潢、服務進行差異化包裝，主動篩選目標用戶群體；有的則專注于某幾項運動，并建立精品健身房和獨立工作室；有的深耕專業化路線，通過私教授課、教練培訓和周邊產品售賣挖掘用戶價值。這些嘗試都已在實踐中取得成功，并各自建立了極其活躍的用戶社群。
LA Fitness定位類似于“健身房中的網易嚴選/小米有品”，在加州附近地區有著極強的區域性口碑；24 Hour 設備和裝修雖不是最新，但滿足了工作族和自由職業者的全天候健身需求；Goodlife Fitness（加拿大品牌，在美國也有門店）開拓了專門的Goodlife Female Fitness以服務女性用戶，并將業務拓展到了MOVE（鍛煉）、FUEL（營養）和LIVE（生活方式）；Gold's Gym International主打高端和專業，甚至提供全球門店均可使用的高級會籍，經常有職業運動員在其門店進行訓練；Equinox走上了輕奢精品健身房路線，從營銷物料到店面設計再到個性化服務，全方面主打科技、智能、時尚、潮流等概念，重視社群運營，并正逐步將自己定義為“生活方式傳播者”；Life Time選擇深挖中產階級客群的全方位健康需求，以器械鍛煉為起點，提供全方位的個人健康/形象管理服務，包括健身、美容養顏、個性化護理、康復理療和全面保健等，甚至涉足了營養品開發、專項運動訓練、青少年夏令營等產品線，致力于讓用戶們過上“a healthy and happy life”，甚至將“.life”作為官網域名。
值得一提的是，Planet Fitness則將性價比進行到底，通過對成本的極致控制（砍掉不必要的私教和團課，縮減吧臺和休息區域的面積，不提供部分專業性較強的器材），即使是在寸土寸金的紐約，也能保持了10美元/月的極低價格。同時，他們還在業內率先提出了“反歧視”（反對體型優秀者的過分顯露身材，甚至不歡迎一些專業運動員前來訓練），設立“judgement free zone”，每月都提供披薩等免費食物。其CEO曾提出了一個非常有意思的觀點：“Planet Fitness的競爭對手不是健身房，而是披薩店、小吃店、電影院等。”換言之，其提供的并非是“健身場所”，而是“打發時間的去處”。因此，很多專業向、非其典型客戶的人群也會在已有其他健身房會籍的情況下仍在Planet Fitness辦一張卡，以滿足自己碎片化和休閑時的鍛煉需求。
相比之下，國內健身行業則沒有那么樂觀。
在C端，整體運動習慣尚未養成，對健身運動的認知存在偏頗，續費能力沒有得到充分驗證；
在B端，產品設計缺乏差異，從業者水平極低且普遍以銷售為第一導向，大量跑路騙局敗壞行業整體名聲。
而且最重要的是，由于整體運動文化氛圍不強，外加健身運動在國內的落地時間實在太短（不足20年），國內的健身行業并沒能像國外的健身行業那樣自然生長（C端消費者在經歷充分的時間后，深度了解自己的需求，從而自然地產生用戶圈層分化，進而推動B端健身房的業態革新和服務升級，最終形成C端與B端的高效精準匹配）。
在國內，C端消費者沒有足夠的時間去體驗、挖掘自己的真實需求，多是隨波逐流、被動地接受市場上已有產品的營銷和引導，“有什么我就買什么，買什么我就用什么”；而B端健身房也是“來者不拒”，不愿對自己核心競爭力和目標客群去進行足夠思考并針對性打磨產品。于是在“產品-需求”的匹配層面就出現了大量錯位，導致大量C端消費者的鍛煉頻次、續費意愿一路走低，同時大量B端健身房的經營狀況也難言優秀。
成立于1983年的Bally Total Fitness曾一度是全美規模最大、名聲最響的連鎖健身房，但卻因為管理混亂、夸大宣傳、捆綁銷售、服務低劣等原因，沒能按時提交2006年的年度報告，并于2007年因市值未達公開交易標準被紐交所摘牌，經歷了兩次破產申請與重組。再看看國內眾多健身房的現狀，這一切是否似曾相識？
近期熱度攀升的家庭健身場景，也是一個“國情差異”的例證。
如前所述，美國的健身運動歷史足夠長，C端用戶逐漸地自發形成圈層劃分，進而推動B端健身房的業態革新與服務升級。這其中，中端健身房、精品健身房和獨立工作室的消費者群體大多是中產階級，也是家用健身器材的主力消費群體：“如果今天我因為工作/家庭/經濟原因去不了健身房，那我就在家里鍛煉，雖比不上去健身房的鍛煉效果，但怎么也比不運動強。”對他們而言，家用健身器材其實是健身房的延展與補充，他們往往是先成為了中端健身房、精品健身房和獨立工作室的長期付費用戶，然后再購置了家用健身器材。
而在國內，家用健身器材的主力消費群體同樣是中產階級，但他們的購買行為卻是基于一種截然不同的心態：“我買了這些器材就可以在家里鍛煉，不用浪費時間、花冤枉錢去健身房辦卡了。”這種心態正源于國內健身運動發展時長較短造成的用戶認知偏差，用戶既不了解自己的真實需求，也不了解市面上的產品，甚至都沒有去健身房試用過這些器材，就看著宣傳物料稀里糊涂下了單。對他們而言，家用健身器材會成為健身房的替代品——至少他們是這么認為的。他們往往在購買時懷揣美好想象，卻任其吃灰也沒有養成鍛煉習慣（甚至有未經驗證的第三方數據稱，國內90%以上的家用跑步機月使用次數不足3次），更不會成為忠實的健身運動人群。
于是我們可以看到，國外家用健身器材廠商抓住已被教育過的客群，能夠在快速起量的同時還保持著高用戶活躍度，進而打造社群、拓展變現渠道（目前最火的是直播課程），并形成品牌溢價；而國內家用健身器材廠商卻往往需要自己去教育客群（然而修補認知談何容易），市場拓展十分艱難，而具有強娛樂化屬性的產品卻不時走紅社交媒體，獲取了大量非真正意義上的健身運動客群（“健身環大冒險”等體感游戲的風靡便是典例）。
與之相關的投資機會：客群聚焦、服務升級的線下精品健身房（健身運動終究是強線下、重互動、需要長期穩定品牌曝光的people business，通過對目標客群的精準篩選而非“來者不拒”，打造社群口碑，獲得穩定復購，快速區域化復制，深挖單用戶LTV）；具有強娛樂化屬性或主打細分客群的家庭健身器材（讓用戶從入手單品到購買“全家桶”，成為某種意義上的銷售渠道）。
我們通過抽樣訪談、電商數據、線下場所統計、行業協會報告等，發現戶外運動的關注度也正在一路走高。這背后，拋開戶外運動本身的魅力不談，還有三個極為重要的原因（此處大量參考了《體育產業的經濟學分析：國際經驗及中國案例》中相應內容）：
一是對產業結構的改善。
在1940年代之前，“戶外運動”幾乎等同于“田徑”；到1970年代，人們提及“戶外運動”，首先想起的是釣魚和高爾夫；而現在，談及“戶外運動”，最火的則是徒步、滑雪和馬拉松。戶外運動所涵蓋的運動種類越來越多，其邊界也逐漸模糊，一些經濟統計數據甚至將籃球和足球等競技項目也納入其中。如今，不論是在哪個國家和地區，戶外運動產業與文化、旅游、健康、養老等產業都存在極強的聯動性，相互融合，彼此促進。戶外運動產業的發展，也帶動著這些產業的共同創新與進步。
二是對就業的促進。
據美國戶外休閑娛樂協會（Outdoor Recreation Association, US）的報告，戶外休閑產業對直接就業的貢獻超過了物流倉儲、金融保險和計算機技術，且吸收的就業涵蓋多種類型，既包括勞動密集型職位（戶外用品供應、技能指導、旅行相關服務等），也包括專業知識技術人才（項目開發、零售管理、技術應用、高端裝備制造、產品設計、商業經營拓展等）。可以說，戶外運動的快速發展，能夠強有力地推動社會就業結構向高產業層次調整。
三是對區域經濟發展的帶動。
戶外運動產業是典型的自然資源依賴型經濟，與區域經濟發展密切相關。縱觀全世界的戶外運動勝地，無不是依賴于當地的自然條件，發展出了具有區域特色的產業集聚區。對于產業類型單一、總體經濟落后的自然資源稟賦區域，具有相關項目特色的戶外運動產業能夠在其整體經濟和產業結構中占據相對主體地位，成為增強產業發展活力、提高區域經濟社會發展水平的重要力量，冰雪產業對日本、新西蘭、瑞士和挪威的經濟促進作用便是一個非常好的例證。
與此相應的投資機會：專注于戶外運動的垂直/聚合社群或已形成口碑的消費品牌，尤其是那些具有較強跨地域復制能力（垂釣等）和跨產業聯動能力的品類（戶外休閑旅游等）。
此外，自行車、慢跑、健走、瑜伽、冥想、釣魚、滑雪等運動也同屬“參與性體育”和“全民體育”運動范疇。我們可以發現，這些運動都有一個共性：與之相關的消費金額大多集中于運動裝備等實體產品，而非賽事等服務與體驗。
事實上，據NDP Group Inc.的數據，我國運動裝備的零售市場規模僅次于美國，位居全球第二。據中金公司研究所，運動裝備在我國整個體育消費市場中的占比超過70%，遠高于美國的26~30%。
一些行業分析報告曾提出，這一產業結構是畸形、急需優化的，但我們并不這樣認為，原因如下：
1. 如前所述，體育消費行為按動機可分為“觀賞性體育/職業體育”和“參與性體育/全民體育”，消費者在前一類的消費金額集中于服務上，在后一類的消費則更多傾向于產品。在現階段，國內各項職業體育賽事多在市場化改革的推進進程之中，影響力尚未完全建立，故前一類的消費需求并未完全釋放，促使更多的體育消費行為集中在后一類的產品之中，不僅合理，而且在未來5~10年內可能都會繼續保持（同樣如前所述，頂級職業體育賽事的打造需要長時間積累）。
2. 運動裝備本身具有極強的“出圈能力”，其既可作為運動用品，也可用于日常穿搭，甚至近些年有來越來越多的潮流人士將其與各類傳統意義上不適合于運動裝備搭配的品類（如禮服、職業裝、民族傳統服飾等）進行混搭，其受眾群體遠廣于體育消費市場的典型受眾。歷史也已經多次證明，大量基礎款式和功能性裝備是完全可能脫離于源產業而獨立發展的，例如牛仔褲（礦工的勞保服）、馬丁靴（軍鞋和足部受傷人群用鞋）以及衛衣（冷庫工作服）等。
3. 我國本身即是制造業強國，是全世界最發達的運動裝備供應鏈和產業集聚地之一，同時也是全世界人口最多的國家，供需匹配之下運動裝備消費占比較高其實非常自然。更何況，隨著“中國制造”整體向“中國智造”轉型，隨著自主創新、市場革新、品類拓展的深入，可以預見我國的運動裝備供應鏈會逐漸升級，誕生一批功能出眾并具有品牌效應和溢價能力的高端國產品牌，進一步推動我國運動裝備消費市場的發展。
與此相應的投資機會：專注于參與性體育/全民體育中部分尚未形成強品牌認知的運動品類，通過產品設計、社群營銷和渠道建設等，讓公眾將自身品牌名字與該運動品類本身建立起強綁定認知的優秀運動裝備公司。
3、渠道和場地
對“人”和“貨”的分析暫告一段落，是時候談談讓二者觸達、促成交易的“場”了。
如前所述，我們將體育消費市場中的“貨”分為了“產品”和“服務”。關于“參與性體育/全民體育”，【其服務背后的渠道與場地】已在前面有所涉及，【其產品背后的渠道和場地】則推薦各位閱讀二級市場對安踏等公司的研究報告以及“懶熊體育”、“體育產業生態圈”和“GymSquare精煉”等體育行業垂直媒體，他們的分析都非常出色。限于篇幅，我們在此只簡單聊聊圍繞“觀賞性體育/職業體育”的服務背后的渠道與場地。
如果說要選一家公司為“服務背后的渠道與場地”代言，我會選擇ESPN。
在美國，電視產業鏈主要由內容生產者、聚合者和分發商組成。簡單來說，內容生產者制作內容，聚合者將各式內容整合為頻道，分發商再將各個頻道打包組合后推送到千家萬戶。ESPN便是聚合者的典型代表，并隨著時間推移開始涉足內容生產和分發環節，并最終成為了目前全球體育傳媒的第一品牌。
起步初期，ESPN對市場進行了詳盡研究，發現當時已有電視巨頭們限于頻道數和總時長只對核心賽事進行了覆蓋，于是他們選擇了“避其鋒芒”，從核心賽事的周邊內容入手，以較低的成本迅速吸納用戶。
隨著電視巨頭們加大對核心賽事的覆蓋力度，ESPN又將目光轉向了非核心賽事，很快攬入了一系列版權，并在融資到位后，也開始參與各項核心賽事的版權競價。
至1984年，隨著《有線電視法》的出臺，為了維護行業秩序，有線電視運營商的經營受到了一定限制，但與此同時也獲得了一定程度的定價權。作為聚合者的ESPN正好在此前一年剛剛開始向有線電視運營商開始收取1美分/月/戶的訂閱費用，他們趁此機會，開始向有線電視運營商進一步漲價，直至1985年，ESPN成功地將費用談判至19美分/月/戶，并首次實現年度盈利。
然而ESPN并不是唯一一家從費用談判中獲利的體育頻道，當時的競爭對手們也正在快速獲取用戶。在1990年代，ESPN在經過市場調研后認為，隨著訂閱費用的越來越高（ESPN雖然不直接向用戶收取費用，但他們向下游有限電視運營商收取的費用最終還是會轉移到用戶頭上的），從未來某一個時間點開始，用戶很可能會只選擇一家體育頻道進行訂閱。
有鑒于此，ESPN選擇了“精品 + 細分”戰略：一方面，加大對內容制作的投入，強化類似“ESPN出品，必屬精品”的用戶認知；另一方面，在原有的ESPN和ESPN 2這兩個頻道之外，開辟新的頻道，以滿足用戶的細分需求。時至今日，ESPN的這一戰略取得了巨大成功：其節目制作水平堪稱業界標桿，完成了高校體育、頭部職業賽事、區域性活動的全方面覆蓋，年收入突破100億美元。
但ESPN在近年來也面臨著不少挑戰：有線電視用戶訂閱數減少、版權采購成本攀升、社交網絡和新媒體興起、流媒體平臺進軍體育版權等。尤其是流媒體平臺（Facebook、Twitter、Amazon和Hulu等）進軍體育版權，給了ESPN極大壓力——娛樂內容本身在一定程度上就可替代體育內容，且其給了用戶更豐富的選擇。于是ESPN也推出了自己的流媒體平臺ESPN+，但其成功與否還有待時間檢驗。
放眼國內，由于前述的電視傳媒政策限制，我國直接跳過了電視體育這一發展階段，但卻因B端專業化不夠、定價不妥、推廣不力和C端用戶需求未被充分開發等原因，還尚未全面進入流媒體時代。騰訊體育可能是目前國內做得最好的流媒體平臺之一，但市場競爭遠沒有結束。
一方面，如前所述，我國缺乏頂級職業體育賽事，服務的核心在短期內難以創新，所以服務的外圍部分（如直接面對C端消費者的交付環節）會先行通過微創新開發市場；另一方面，我國也缺乏ESPN這樣有著極強影響力的渠道，所以這些微創新也很難快速、規模化地精準觸達目標客群，在毛利率不足以支撐粗放式投放時，只能重度倚賴社群維系運營（以期提升顧客忠誠度，鼓勵復購，拉高LTV）或是交叉營銷導流（例如觀賽休閑旅游，可將觀賽體驗只作為旅程中的額外賣點，向旅游產品的受眾銷售）。
與此相應的投資機會：暫時缺乏能有效擺脫巨頭射程且天花板也足夠高的投資機會。
以上即是我們圍繞“人”、“貨”、“場”三要素，在參考大量資料的基礎上，對國內體育消費市場和相應投資機會進行的初步思考。
上一篇：籃球場館體育運動木地板，你了解多少？
下一篇：塑膠跑道施工指南
